ANALYSE DE L'ÉTUDE DE CAS DE HARVARD
« Big Hit Entertainment and Blockbuster Band BTS: K-Pop Goes Global »
Initialement développée à des fins de discussion en classe, l'étude de cas de 22 pages « Big Hit Entertainment and Blockbuster Band BTS : K-Pop Goes Global » [Big Hit Entertainment et le groupe au succès exceptionnel BTS : la K-Pop se mondialise] a été promue de manière attrayante sur Twitter et a attiré l'attention des ARMY. Un professeur de Harvard et une ancienne élève qui enquêtent sur l'influence mondiale de BTS, avec l'approbation et la participation de Big Hit… Cela semble prometteur, n'est-ce pas ?
Quand les outsiders deviennent des artistes mondiaux
BTS bat des records dans le monde entier depuis des années, mais personne n'avait anticipé « leur succès sans précédent » ; pas même Bang Sihyuk, le fondateur et co-PDG de l’agence de BTS, Big Hit Entertainment. Cette étude de cas, rédigée par la professeure de Harvard Anita Elberse et l'ancienne élève Lizzy Woodham, propose une approche éducative de la place de BTS et de Big Hit dans l'industrie musicale coréenne, et permet aux gens de réfléchir à la durabilité d'un modèle aussi innovant.
Des études récentes montrent que « la contribution de BTS au PIB de la Corée du Sud est d’environ 4,9 milliards de dollars - plus que la compagnie aérienne nationale sud-coréenne, Korean Air ». Ce chiffre et bien d'autres fournissent des références sérieuses à Elberse et Woodham pour monter leur dossier expliquant l'impact de BTS sur l'industrie de la K-Pop, anciennement dirigée par trois principales sociétés de divertissement (connues sous le nom des « Big Three ») dont Big Hit ne faisait pas partie.
Big Hit Entertainment au sein de l'industrie de la K-Pop
L'étude commence par une présentation de l'industrie de la K-Pop. La première partie permet de mieux comprendre l'environnement de travail dans lequel BTS évolue depuis le tout début. Les auteurs décrivent de manière exhaustive les origines, les principaux acteurs de l'industrie et leur façon de travailler. Dès le début, une comparaison factuelle est établie entre Big Hit et d'autres sociétés. Par exemple, alors que Big Hit s'est concentré sur le bien-être de ses artistes (en leur proposant des programmes de tutorat et un soutien psychologique), d'autres agences de K-Pop avaient pour habitude d’enchaîner leurs artistes à des contrats exclusifs ne leur donnant que peu voire pas de contrôle sur leur carrière.
Les lecteurs suivent avec précision les processus d'audition, de formation et de débuts en K-Pop. Des parallèles sont établis avec la vision de Big Hit sur l’ensemble de l’organisation, et la manière dont ils ont travaillé afin de trouver un équilibre entre de solides compétences en danse et en chant, et la vie personnelle et l’autonomie des artistes.
Une fois la vue d'ensemble établie, les auteurs affinent progressivement leur étude sur Big Hit Entertainment avant de la consacrer entièrement à BTS. De sa création aux difficultés financières, nous découvrons la lente évolution de l'entreprise et sa volonté d'innovation. L'étude est documentée par des citations de Bang Sihyuk, mais aussi de Lenzo Yoon (co-PDG), Seon Jeongshin (Responsable du développement des nouveaux talents), Kim Shingyu (Chef du bureau de gestion des artistes) et Kim Sejin (co-leader du département du protocole d'artiste et manager de BTS). L'étude montre comment ils ont tous contribué à introduire une nouvelle approche dans la gestion des artistes et le contenu créatif.
BTS existe grâce à Big Hit et l'inverse est vrai
Pour permettre une compréhension satisfaisante des racines de BTS, les auteurs citent Bang Sihyuk : « Quand j'ai entendu la démo de RM, je me suis donné pour mission de faire débuter cette personne. Une personne aussi jeune, avec ce genre de talent musical, tellement capable de mettre son âme dans sa musique ? J’ai juste eu le sentiment que je me devais de lui faire faire ses débuts. »
À partir de là, elles passent en revue le processus de création du groupe, leurs modestes débuts et leur percée sur le marché coréen grâce à I NEED U, qui les a progressivement menés à la célébrité mondiale. Le tournant de 2016, lorsque BTS est entré sur le marché international, est à nouveau mis en évidence par les mots de Bang : « Au sein de la société certaines personnes voulaient créer des chansons qui plairaient au marché sud-coréen dans lequel BTS avait déjà réussi à percer. J'étais en désaccord. J'ai senti que c'était le bon moment pour tester notre capacité à trouver un plus grand succès à l'étranger. Nous avons produit la chanson Fire, qui sonne plus américaine que coréenne. Et c’est grâce à cette chanson que BTS s’est fait une place sur le marché américain. »
L'étude se concentre pleinement sur 2018, 2019 et 2020, de Love Yourself : Tear à Map of the Soul : 7. Elberse et Woodham mentionnent la discussion importante (et sujet d’un nombre considérable de conjectures au sein du fandom) à propos du renouvellement des contrats des membres de BTS et leur approche avisée quant à leur capacité « à conserver ce succès pendant encore sept ans. » Selon Bang Sihyuk, les membres ont déclaré : « Nous vous donnerons sept ans de plus, mais offrez-nous la reconnaissance que nous méritons pour les succès que nous avons obtenus, et faites refléter cela dans le contrat. » Cette déclaration met définitivement fin aux rumeurs concernant la liberté des membres. Les membres de BTS sont manifestement les leaders de leur propre vie et de leur carrière, et savent ce qui leur convient le mieux. Probablement parce que la vision de Big Hit, confirmée par Yoon, est que « nous nous efforçons de favoriser la confiance entre la société et ses artistes ».
À plusieurs reprises, l'étude souligne à quel point Big Hit se soucie de ses artistes et le respect mutuel qu'ils ont les uns envers les autres, tout en poursuivant des rêves différents. BTS crée de la musique, tandis que Big Hit « produit et commercialise leur musique », comme l'a dit Kim Sejin, « réussissant ensemble ». L'étude confirme également que les membres de BTS sont toujours encouragés à utiliser leur pouvoir décisionnel et à vivre leurs propres expériences. L'un des meilleurs exemples est la décision de Big Hit de laisser BTS prendre un mois de vacances en 2019, malgré les risques. À cet égard, Yoon a déclaré : « Pour les idoles aujourd'hui, partir en vacances… c'est un pari. Sans que rien ne se passe autour du groupe, il y a une véritable peur que les fans s'en aillent. » Heureusement, les ARMY ne sont pas ce genre de fans.
Un succès qui pousse à la réflexion
Les lecteurs sont constamment encouragés à s’interroger sur le succès de BTS et sur la K-pop en général. Il s'agit non seulement d'un récapitulatif instructif sur ce qu'est BTS et sur la façon dont le groupe a atteint sa popularité, mais d'une incursion didactique dans l'industrie de la K-Pop et les plans de Big Hit pour perpétuer un modèle qui place les artistes au cœur de tout.
C'est aussi une excellente source pour faire le tri entre la réalité et les rumeurs. Elle apporte une réflexion réelle à propos de la place que BTS occupe dans la musique, en Corée et dans le monde. Son approche pédagogique et ses questions ouvertes ainsi que des chiffres faciles à comprendre étayent parfaitement l'analyse du succès de BTS.
Alors que la conclusion indique que Bang Sihyuk a confiance en l'avenir de la K-Pop et pense avoir trouvé la « bonne formule » pour reproduire le succès de BTS, on ne peut s’empêcher de se demander si cet avenir laisse suffisamment de place à BTS pour qu’ils continuent à s’épanouir de leur côté et explorent de nouvelles voies. Une chose est sûre, même si Big Hit parvient à recréer à nouveau la magie, BTS est et restera unique dans le cœur des ARMY.
Écrit par : Hel.B
Édité par : Dae
Conception graphique par : Paige
Traduit par : Hélène
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